PLV et Achats d’impulsion en 6 points essentiels
La PLV est et restera un outil incontournable de votre stratégie marketing in-store et un formidable outils pour provoquer les achats d’impulsion. Parmi ses multiples facettes, l’une des plus fascinantes est son impact sur les achats d’impulsion. Dans cet article, nous plongerons ensemble dans les mécanismes sous-jacents à ces achats impulsifs, scrutant leur fonctionnement, leurs principes et stimuli, pour finir par les meilleurs moyens de lever les freins. Vous trouverez également dans cet article quatre exemples réels et illustrés pour parfaire ces propos. A vous de jouer ensuite.
Comment l’achat d’impulsion fonctionne ?
L’achat d’impulsion est un comportement d’achat spontané et non planifié, déclenché par des stimuli externes. La PLV, en tant que technique marketing, capitalise sur cette impulsivité en créant des opportunités visuelles et émotionnelles sur le lieu de vente. Le consommateur, lorsqu’il est exposé à des présentoirs visuellement attrayants, accrocheurs ou surprenants, des PLV stratégiquement placées, des promotions alléchantes ou des démonstrations captivantes, est alors enclin à céder à ces achats impulsifs.
Il convient peut-être aussi d’explorer les facteurs psychologiques qui alimentent cette tendance, notamment l’effet de rareté, l’urgence, et le pouvoir de la suggestion. Comprendre ces mécanismes est essentiel pour appréhender la manière dont la PLV peut être optimisée afin de tirer parti de ces instincts humains.
L’achat impulsif, une affaire d’émotions
Les achats d’impulsion sont essentiellement basés sur l’émotion. Dans le parcours d’achat, l’évaluation et la prise de décision concernant le produit sont très rapides et prennent en compte, en très grande partie, l’état affectif. Un achat impulsif procure dans ce sens plus de plaisir qu’un achat dit utile. Il n’y a pas de processus long et compliqué, rien qui ne puisse détériorer les émotions ressenties à l’instant T. Les caractéristique esthétiques, affectives et sociales pèsent lourdement sur la balance.
Le shopper n’achète pas seulement un produit, mais aussi les émotions qu’il aura ressentie lors de la rencontre avec le produit, et toute la satisfaction et l’expérience derrière qui l’ont amené là. Parce que oui, l’achat d’impulsion n’est pas qu’un acte, mais un processus.
Un parcours d’achat différent
Le processus d’achat d’impulsion est essentiellement influencé par deux facteurs. Un relève du client. L’autre de la marque ou de l’enseigne.
En effet, l’état d’esprit du consommateur joue un rôle clé. Lorsqu’il entre dans un magasin (ou visite un site e-commerce), il doit être réceptif et ouvert à une expérience agréable. Il se laisse guider par ses émotions et ses sens.
Le deuxième facteur essentiel est la sollicitation par la marque ou l’enseigne, utilisant au mieux les techniques de merchandising pour stimuler le désir d’achat.
Reste ensuite, et c’est plus facile à dire qu’à faire, à atténuer voire supprimer les freins potentiels à l’achat, tels que le paiement et le prix. Le consommateur demeure rationnel, évaluant les avantages par rapport aux inconvénients. Pour favoriser l’achat d’impulsion, il faut alors renforcer les avantages, inclinant ainsi la balance du côté positif.
Comment favoriser les achats d’impulsion avec la PLV ?
Nous venons de voir que l’état d’esprit du consommateur est pour beaucoup dans cette approche d’achats impulsifs. Considérons alors qu’il est dans un bon état d’esprit et attardons nous sur les éléments sur lesquels vous pouvez, en tant que marque ou enseigne, réellement avoir une action positive concrète : la PLV et le merchandising.
Et ça commence par-là, votre matériel doit satisfaire les règles d’or de base de la PLV efficace :
- une conception visuel qui capte l’attention du consommateur
- un message concis, percutant et différenciant
- des couleurs qui se remarquent
- des visuels attrayants
Et surtout, une disposition stratégique !
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Exploiter l’effet de surprise !
Une des solutions implacables pour favoriser les achats d’impulsion est de ‘forcer’ le shopper à visiter l’entièreté de la boutique. Pour cela rien de tel que de proposer un parcours défini. C’est ce que font Ikea ou Søstrene Grene notamment. Ils proposent un seul et unique chemin. Lors de son cheminement, le consommateur sera obligé de passer devant des produits qu’il ne connaissait pas, dont il n’avait pas prémédité l’achat … Mais est-ce transposable chez toutes les enseignes ?
La surprise peut également venir du renouvellement régulier des produits. Façon enseignes de fast fashion notamment.
La communication pre-store est aussi une piste !
Outre le magasin en lui-même, les retailers peuvent induire un bon état d’esprit en amont de la visite en boutique. A travers des éléments de communication, comme l’emailing ou encore la publicité en ligne par exemple. Le consommateur peut avoir repéré un produit qui l’interpelle, et se rendre immédiatement en boutique pour passer à l’acte. Les marques peuvent aussi annoncer une nouvelle ouverture de boutique, ou encore une avant-première pour créer de l’engouement.
Comment stimuler le shopper grâce à la PLV ?
La stimulation du shopper repose sur la création d’une expérience d’achat immersive et mémorable. L’ambiance du magasin, son offre et les dispositifs merchandising jouent un rôle central dans cette quête. L’utilisation d’éléments interactifs tels que des démos, la distribution d’échantillons gratuits ou les promotions exclusives peuvent également contribuer aux achats d’impulsion.
Être bien visible !
Les produits doivent être visibles pour pouvoir accrocher et stimuler les consommateurs. L’emplacement près des caisses quand le client a pratiquement fini son parcours, ou à l’opposé dès l’entrée du magasin sont des endroits stratégiques. L’enseigne peut également décider de mettre en place un élément comme un ilot venant interrompre le parcours du client dans la boutique. De nombreuses solutions existent pour que vos produits soient visibles et génèrent des achats d’impulsion !
Focus sur le cross-merchandising
Le cross-merchandising est aussi une technique à utiliser pour rendre visibles certains produits. Proposer l’un à côté de l’autre des produits étant fréquemment achetés ensemble, la fameuse « vente additionnelle » amène à créer une « petite histoire » qui fait sens et génère des émotions.
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Contextualiser !
L’esthétique et la mise en situation sont essentiels pour créer du désir. Il faut proposer une PLV attrayante et remarquable, en accord avec le positionnement voulu et les objectifs attendus. Pour des cosmétiques bios et naturels, pourquoi pas théâtraliser un décor nature avec fleurs et matériaux bruts … Le but est d’immerger le client dans une situation unique et cohérente avec le produit.
Rentrer en contact avec le client au bon moment, là où il est le plus attentif et susceptible d’être intéressé, est aussi une très belle opportunité à saisir pour les marques et enseigne. Avec les technologies digitales (smartphone, géolocalisation … ) … il devient plus facile d’évaluer le bon moment, d’être pertinent et de personnaliser son approche marketing.
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Stimuler les 5 sens
Point de départ d’une opération de marketing expérientiel in-store : exploiter les 5 sens du consommateur. La vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et le goût sont déclencheurs d’émotions et d’achats.
L’odorat donnera envie, surtout pour un parfum ou un produit alimentaire. L’écoute, avec une musique particulière, créera une ambiance particulière réconfortante ou dynamisante. L’essai du produit (dégustation, préhension, test, ateliers …) encourage les clients sur la piste d’achats d’impulsion ou non-prémédité.
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Créer un sentiment d’urgence
Pour décupler l’envie d’acheter un produit particulier, les marques ont une autre corde à leur arc : le caractère urgent. Un acheteur peut avoir envie d’acheter, mais pris d’une hésitation, il reporte l’acte. Or, plus le temps passe, plus on perd la spontanéité qui définit les achats d’impulsion. Vous avez alors à mettre en place différentes actions pour rendre le produit immédiatement attractif : stock limité, vente éphémère ou flash, ou, plus classique, LA promotion, l’occasion à saisir. Il faut que le client ait le sentiment que s’il ne se décide pas tout de suite, il ratera une affaire.
Faut-il miser sur la promotion uniquement ?
Non. Comme vous l’avez déjà lu, la PLV (bien développée, bien réalisée, percutante et bien placée …) favorise largement les achats d’impulsion. Mais, c’est vrai que les consommateurs sont toujours sensibles aux réductions de prix. Et c’est encore plus vrai actuellement … Les promotions et offres exceptionnelles sont donc un grand classique pour susciter l’achat d’impulsion. L’impression d’avoir réalisé une bonne affaire provoque une sensation de satisfaction chez le client. Les périodes de soldes s’accompagnent très souvent de pics d’achats impulsifs dans les magasins ou les sites e-commerce.
Lever les freins à l’achat impulsif via la PLV
Tous les produits ne peuvent être poussées pour devenir des achats d’impulsion. Utilisation, format, facilité de préhension, confiance, valeur perçue … sont des éléments essentiels de l’approche impulsive. Malgré le respect de ces critères, certains consommateurs peuvent encore être freinés par des doutes, des craintes ou des hésitations. Les marques et enseignes doivent alors faire tomber ces dernières barrières à l’achat.
L’immédiateté
Le produit doit être disponible. C’est (presque) une Lapalissade. Quel que soit le produit, la rupture est un récalcitrant. Alors imaginez pour un produit éligible aux achats d’impulsion !
Le prix
Si le prix est trop élevé, quand bien même le consommateur désire le produit, il ne l’achètera pas. On parle ici de sa valeur perçue ! Alors oui, un prix juste et plus encore, une promotion ou une réduction pourront renforcer son envie immédiate de l’acheter.
Quand Sur-Mesure rime avec économies !
Pour beaucoup d’entre vous, « sur-mesure » est synonyme de « plus cher ». En réalité, les coûts d’une PLV dépendent surtout des contraintes d’usage et de la durée de vie prévue. Chez PILOTES, nous créons des PLV durables sur-mesure adaptées à la capacité financière de la marque et au positionnement prix du produit.
Si nous privilégions l’utilisation de matériaux nobles tels que le bois ou le métal, dont le coût matière 1ère semble plus important, c’est que nous favorisons les solutions pérennes et réutilisables. Et donc, au final sur toute la durée de vie du présentoirs (et ses vies successives), la calcul de rentabilité est assez vite fait ! Le sur-mesure adapté est rentable. Et le sur-mesure est une des clés de succès pour des PLV idéales pour les achats d’impulsion.
Et comme nous sommes aussi très soucieux de préserver l’environnement, chez Pilotes, l’empreinte carbone de chaque projet est mesurée avec pour objectif de limiter l’impact, voire de le réduire !
Dans tous les cas, tout part de vous et de votre projet. Nous aimons vous questionner pour cerner vos besoins et vous proposer les solutions les plus appropriées. Notre ambition est de vous proposer des solutions sur-mesure originales qui sublimeront votre offre et in-fine créeront l’effet « waouh » recherché.
Et pour que le message que vous souhaitez passer à vos clients à l’aide de nos mobiliers, reste percutant dans le temps, nous proposons des mobiliers durables avec des espaces de communications évolutifs.
PLV et Achats d’impulsion : des exemples !
Provoquer les achats d’impulsion grâce au stop-rayon
Pour faire émerger un produit du linéaire, l’outil merchandising le plus utilisé est sans doute le stop-rayon. Incontournable. Très souvent accompagné d’un plateau qui vient souligner l’offre, il permet de faire émerger un article face à ses concurrents voisins et de le réinscrire dans son propre univers. Devant l’immensité de l’offre, il accroche l’œil du shopper qui va découvrir votre nouveau produit, il va faire ressortir votre packaging ou souligner votre promotion. La largeur du plateau linéaire garantit un nombre de facings présentés sur la tablette du magasin.
🔎 Idées et exemples sont en ligne ici ⤵️
L’exemple du meuble impulsion pour les cinémas Pathé
Nous avons développé pour les cinémas Pathé ces meubles pour favoriser les achats d’impulsion. Nouvelle gamme gourmande et responsable, Petits plaisirs à savourer, ou Héros du cinéma à collectionner, ces meubles s’adaptent et se déclinent facilement :
✔️ la communication des frontons est interchangeable pour une mise en avant et une expérience visuelle percutante
✔️ deux largeurs sont disponibles (400 et 800 mm) pour offrir une flexibilité complète pour l’implantation produits et pour s’adapter à chaque contexte et opération commerciale
✔️ des roulettes dissimulées sous les meubles facilitent leur implantation et leur déplacement pour toujours plus de proximité avec les clients
Avec toujours un même objectif : dynamiser l’achat d’impulsion lors de l’encaissement notamment. Ces meubles représentent une fusion réussie entre praticité, esthétique et fonctionnalité !
L’exemple des petits formats en Parfumerie
Avec la Gondole Minis & More de Sephora, récompensée par un POPAI Awards d’or lors du Concours 2021, catégorie Beauté.
Les petits formats à emporter partout sont un bon moyen de développement des ventes pour les parfums et SEPHORA l’a bien compris. Afin de présenter cette offre de manière qualitative et attractive, l’enseigne a souhaité développer toute une gamme de mobiliers spécifiques qui s’intègrent parfaitement dans leurs linéaires et à l’entrée des caisses. En réponse à ces objectifs, les designers SEPHORA et les nôtres ont codéveloppé ces meubles. Réalisés en métal, ils présentent les produits de façon innovante pour une meilleure visibilité. Ils intègrent un éclairage impactant, des supports spécifiques et amovibles qui s’adaptent aux différents formats de flacons. Un espace de communication permet à chaque marque de s’exprimer.
Un exemple hors rayon en grande distribution
Quel outil d’extra-visibilité, type meuble de sol, permet d’exposer efficacement une nouveauté ? Pour leur nouvelle pâte à tartiner Milka, les équipes Mondelez ont retenu notre proposition de Tour.
Réalisée en métal dans le coloris mauve Milka, cette tour offre une surface de vente à 360° avec une bonne capacité de stockage des produits sur 5 niveaux. Quelque que soit son emplacement, comme montré sur les photos, la communication reste toujours bien visible avec, sur la partie haute un fronton en volume reprenant la forme du pot et, en partie basse, un magnétique imprimé quadri qui entoure l’ensemble du socle. Facile à transporter, facile à installer, facile à remplir, ce présentoir rencontre un véritable succès en point de vente, tant par l’enthousiasme des commerciaux qui l’installent facilement, que par l’impact sur les consommateurs ! Un bel exemple d’outils merchandising pour développer vos achats d’impulsion.
La PLV se positionne comme l’élément moteur et essentiel dans la stimulation des achats d’impulsion. Comprendre les mécanismes, favoriser cette impulsivité, stimuler le consommateur de manière immersive sont les points forts que nous avons développés grâce à notre expérience Shopper et Retail.
👉 Confiez-nous vos projets et problématiques. Nous trouverons les solutions !
