4 bonnes pratiques pour un marketing point de vente 100% efficace !
Le point de vente physique reste la référence du commerce pour une très grande majorité des consommateurs. Toutefois le digital a changé la donne, la part du e-commerce ne cesse d’augmenter et la crise sanitaire que nous traversons (depuis plus d’un an maintenant) a accéléré ce phénomène ! Beaucoup l’ont dit, l’ont écrit, l’ont décrit : le retail a besoin de se renouveler. Pour nous, le retail a surtout besoin de replacer l’acheteur au cœur de son marketing, de surperformer en expérience client et fidélisation. Concrètement, comment faire ? Quels outils ou techniques privilégier ?
A quelques nuances près, où qu’ils soient dans le monde, ils ont les mêmes attentes : une information contextualisée, des sources diversifiées, des conseils personnalisés proposés par de “vrais” vendeurs, la caution des labels, des valeurs de marque mises en avant ou encore le respect de l’environnement.
Etude AKENEO
Comme tous les articles que nous vous proposons sur ce Blog PILOTES PLV, le marketing point de vente sera ici abordé sous un angle concret et opérationnel. Ensuite, à vous de jouer !
Le marketing point de vente pour occuper 100 % du parcours d’achat !
Pensez omnicanal. Le passage du consommateur dans vos points de vente doit s’inscrire dans une perspective plus large. Alors autant faire fonctionner les différents canaux de distribution ensemble et de manière complémentaire pour capter le shopper dans toutes les étapes de son parcours d’achat. Chaque occasion de contact remplit un objectif précis. Les canaux sont complémentaires et non opposés. Aux yeux du consommateur, il est important que les marques et enseignes présentent une image unique, cohérente et homogène.
81% des consommateurs se sont renseignés sur Internet avant de finaliser leur achat en magasin, en France ce chiffre atteint même 86%. Pour leurs achats supérieurs à 80€, ils sont 48% à se rendre d’abord en magasin pour avoir des conseils (35% pour les consommateurs tous pays confondus). Ils complètent leur réflexion sur Internet en faisant des recherches pour obtenir des avis de consommateurs, des retours d’expériences et des conseils.
Etude AKENEO
Atout de l’omnicanalité : faire moins mais mieux. Riches des retours d’expérience sur le multicanal et le cross-canal, et forts de leurs analyses du comportement des utilisateurs, les acteurs du retail peuvent désormais concentrer tous leurs efforts sur ce qui fonctionne auprès de leurs clients : expérience, canaux privilégiés, produits, contenus, recherches, logistique, horaires privilégiés, ventes complémentaires, etc.
Il convient de ne plus seulement concentrer tous ses efforts sur son offre produits / services mais davantage sur ses clients et leurs attentes pour proposer le produit (ou service) sur le canal qui convient au moment opportun et de la bonne façon ! Oubliée l’omniprésence, la perte de temps et d’argent pour des tentatives de ventes inefficaces.
Intervient alors le phygital pour analyser de nouveau les données acheteurs / utilisateurs, revoir les segment de la base clients, leurs profils, leurs habitudes, leurs attentes … pour élaborer une nouvelle stratégie clairement orientée omnicanal avec, pour chaque cible, le trio : canal, message, produit(s).
Le marketing du point de vente dans une perspective phygitale vise ainsi à maîtriser l’ensemble des attentes pour proposer une expérience continue et cohérente à ses clients :
- Pre-store : recherches, comparaisons, avis, conseils …
- To-store : localisation, promotion …
- In-store : promotion, animation, distribution d’échantillon …
- Post-store : fidélisation, remerciement, SAV …
Avant, pendant ou après la visite du shopper dans vos magasins, les points de contacts à votre disposition sont nombreux :
Le marketing point de vente pour personnaliser 100 % de la relation !
La personnalisation de la relation client a un impact positif sur la fidélisation. Tout le monde en est convaincu.
Décliné en mode personnalisation, le marketing du point de vente s’appuie sur la reconnaissance du client à chacun des points de contact. Identifié et surtout relié à un historique et à des préférences, chacun des clients doit pouvoir se sentir privilégié et UNIQUE. La personnalisation commence dès l’accueil, quel que soit le point de contact, virtuel ou réel. Dire bonjour, nommer par le nom, voire le prénom, c’est le B.A. BA. Proposer une offre en fonction des achats précédents est un élément différenciant et valorisant.
Attention quand même, le nerf de la guerre du marketing du point de vente est ici la qualité de la donnée : nommer son client en se trompant dans son nom est contreproductif, idem en inversant Madame et Monsieur …
Le téléphone portable incontournable pour faire ses courses. 77% des participants à l’étude utilisent les nouvelles technologies pour faire leurs achats. Le téléphone mobile, via les applications, en est le principal ambassadeur. Ils apprécient également les outils de réalité virtuelle (60%), les assistants vocaux (55%) et les assistants virtuels (51%).
Etude AKENEO
Le mobile est le support idéal créer cette relation. Positionné au cœur du parcours d’achat, il est le point de contact essentiel entre le magasin et ses clients. Le mobile devient aussi un canal d’achat de plus en plus important et de moins en moins contournable. Alors quand on pense ‘mobile first ‘, on pense :
Pre-store / To-store :
Que ce soit sur un ordinateur de bureau ou un mobile, Internet est la principale (unique ?) source pour les recherches de produits et services. Pour la localisation du point de vente, c’est le mobile qui tient la tête des devices. Il faut y être présent et bien voire même se rappeler au bon souvenir du shopper quand il passe à proximité. Quelques SMS bien faits et utiles seront également les bienvenus, tant qu’ils apportent une information complémentaire, différenciante et pratique.
Enfin, un QR code bien placé en vitrine permettra de prolonger la conversation en dehors des heures d’ouverture par exemple …
In-store :
La pratique était déjà amorcée mais avec la distanciation sociale, elle s’est (presque) généralisée : le mobile prend un peu la place du vendeur conseil. Le consommateur utilise son mobile pour accéder aux conseils d’utilisation et/ou de présentation et valide ainsi son achat. S’il veut payer grâce à sa carte bancaire dématérialisée, offrez-lui cette facilité. Celui qui apprécie ce gain de temps sans avoir à passer par la phase ‘caisse’ reviendra !
PLV connectée avec écran, tablettes tactiles, linéaire connecté, bornes interactives, vitrine numérique … sont à intégrer dans les magasins tant que ces supports apportent un complément au shopper, aident et facilitent son parcours d’achat. A méditer …
Post-store :
Le consommateur utilise Internet, essentiellement via son mobile, pour évaluer et recommander le point de vente. La boucle est bouclée avec ce marketing circulaire ! Les solutions digitales permettent facilement de le remercier bien sûr mais doivent aussi et surtout lui donner envie de revenir. Vous avez amorcé en point de vente une conversation avec un client, continuez après sa sortie. Sans en faire trop, sans le harceler, sans le fatiguer … il ne faut plus le lâcher. Soyez plus malin que vos concurrents.
Le marketing point de vente pour 100 % d’émotions in-store !
Vous vendez des produits et services, vendez aussi de belles histoires, de l’émotion. Certes tout le monde ne s’appelle pas Apple mais tendre vers un principe affinitaire et mettre plus d’émotion dans son marketing du point de vente, est à la portée de tous.
Pour y arriver il faut imposer un storytelling, créer un moment d’échange unique, agréable et mémorable avec vos clients en vous appuyant sur vos points forts et spécificité. Vous devez créer de la valeur. Cela ne veut pas dire se convertir coûte que coûte au premium, mais cette valeur créée, d’une manière ou d’une autre, vous la rentabiliserez facilement : avantage concurrentiel, image, fidélisation, hausse du trafic, du panier moyen, etc.
Alors, comment concrétiser expérience et émotion ?
Classiques ou plus originaux et créatifs, voilà quelques exemples d’expériences que vous devez apporter en magasin pour le re-placer au centre du parcours d’achat et apporter des éléments différenciant par rapport à Internet.
- Laisser essayer, tester et sentier les produits, quels qu’ils soient. Les parfumeries le font naturellement depuis longtemps. Les enseignes de bricolage et celles de sport l’ont bien compris aussi avec des zones dédiées, de tests et d’essais. Soyez imaginatif !
- A force de recherches sur Internet, le consommateur est devenu expert. Mais en point de vente, le vendeur a encore (fort heureusement) sa place. Equipé de tablettes ou applis vendeurs, il ne sera que plus efficace pour enrichir la relation avec des informations supplémentaires sur tous les produits de l’enseigne mais aussi avec des informations sur le client (historique d’achat, fidélité…).
- Souder votre communauté autour de vos produits à travers des ateliers : cuisine, sport, bricolage, fabrication d’objets, customisation … Outre le fait que cela permet aux clients de se servir des produits vendus par l’enseigne, de les rassurer quant à leur utilisation et donc de les inciter à les acheter, cela crée un lien fort avec la marque qui entre ainsi dans le quotidien des clients et les accompagne dans leurs projets de vie.
- Immerger vos visiteurs dans une ambiance. Quelle soit ludique, sportive, naturelle, technique … Ils viennent pour vos produits mais c’est l’ambiance du magasin qui les retiendra plus longtemps pour plus de vente et qui les fera revenir.
- Divertissez le shopper. Il y a quelques années, on parlait beaucoup de retailtainment, croisement du retail et de l’entertainment. Au-delà des ateliers, des événements type mini concert, dégustations, compétitions, jeux concours, ventes évènementielles … feront le buzz.
- Mettre en avant le sur-mesure instantané, par exemple via la personnalisation minute (la personnalisation du produit après celle de la relation) ou du Coaching personnalisé.
Bien entendu, le client continuera à se déplacer en magasin pour satisfaire ses besoins de bases, parce que les moments shopping sont bien ancrés, parce que les produits sont disponibles immédiatement, parce qu’il veut toucher, sentir, essayer … A vous ensuite de lui apporter une forte dimension affective et émotionnelle pour aller plus loin dans la relation.
Le marketing point de vente pour des équipes 100 % impliquées !
Le vrai titre de ce court paragraphe aurait dû être « Des équipes impliquées pour un marketing point de vente 100% efficace » mais nous avons voulu garder la même structure que pour les titres précédents …
Toujours est-il que marketing point de vente et comportement des équipes commerciales sont intimement liés. L’expertise de vos équipes et la plus-value qu’elles apportent dans la relation client fait tut l’attrait de votre réseau de points de vente.
Vous devez les équiper d’outils performants, les former régulièrement sur les produits mais aussi sur l’évolution de votre image, sur les messages essentiels à faire passer auprès des clients. Tout part de là. Ensuite, bien équipes, bien formés, c’est à vos conseillères et conseillers que revient la (lourde) tâche de personnaliser la relation, d’améliorer le conseil apporté, de donner envie à vos clients de revenir en magasin, voire même de devenir des ambassadeurs de votre marque ou enseigne …
Alors. Le marketing point de vente est à la fois un concept global et un ensemble de techniques à mettre en œuvre pour rapprocher le magasin des attentes des clients. Le digital, parfois concurrent à travers le e-commerce, devient un allié pour multiplier les points de contact et étendre le service rendu. Le marketing point de vente est, de fait, le marketing du parcours client.
